《经济学人》：中国品牌英文名，迷失在翻译中
英文以及商科专业的读者不要错过《经济学人》11日短文：
《“Biemlfdlkk”怎么念？那些（一出海就）迷失在翻译里的品牌名》
在当今中国企业加快“走出去”的背景下，一个易读、好记、不犯忌讳的英文名至关重要。品牌名不仅是识别符号，更是文化交流的第一道关口。
海底捞（Haidilao）：在海外门店直接叫“Hi”，既是英文打招呼，也像是品牌在说：“嗨，吃火锅吗？”
泡泡玛特（Pop Mart）：在欧美市场语感自然，既传递流行感，也不失商业范儿。
时尚品牌希音（Shein），名字源自“SheInside”的缩写，既顺口又时尚，符合快时尚品牌的调性。
去年底，“比音勒芬”将原有的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，因为原有的字母组合实在晦涩难读，调整后让品牌读音更清晰、传播更顺畅。此番改名，想必有专业团队指点。
除了正面案例，《经济学人》特别提醒，中国品牌在“翻译成英文名”时常犯两类经典错误：
一、语音或语义设计欠佳。
比如，电池品牌“白象”，英文名直接翻译成“white elephant”。然而，“white elephant“在英文中有特殊引申意义：
If you describe something as a white elephant, you mean that it is a waste of money because it is completely useless（无用又浪费钱的东西）. （《柯林斯词典》）
与其在英文名里把“语义”译出来，《经济学人》建议，还不如保留中文名的“语音”（should have stuck with its phonetic Chinese name），避免语义上的尴尬。
注意，《经济学人》那句图说——“A brand you’ll never forget（你绝对忘不掉的品牌名）”，显然是在讽刺。
二、文化象征意义步入雷区。
比如，中国墨镜品牌“Helen Keller”。在中国，海伦·凯勒那篇《假如给我三天光明》几乎家喻户晓，她的名字也许象征着励志；但在英文语境里，把全球最著名的盲人名字用于眼镜品牌，如此象征恐怕会适得其反。因此，《经济学人》提醒道，Helen Keller在中国本土市场或许能营造国际范儿（international flair），但在海外却不太合适（less helpful in overseas markets）。
无论是中国品牌走出去，还是海外品牌走进来，起名字都必须在“语音、语义、文化象征”这三个维度上好好做一番功课，因为意想不到的的坑太多了。相比而言，“文化象征”层面的雷区更应着力避免。
《经济学人》还举了两个例子：中国洗发水品牌Adolph，在德国市场可能劝退顾客，因为名字太容易让人联想到希特勒（Adolf Hitler）。法国汽车品牌 Peugeot（标致），在普通话里听着还行，但在粤语里却不幸与“bitch”谐音。（But in Cantonese, a southern dialect, the name Peugeot sounds unfortunately close to “bitch”.）说粤语的读者来验证一下？
由“Adolph”想到英文政治口号里一个相似的雷区：在某次竞选集会上，特朗普的极右翼忠粉高喊“Hail Trump！（总统好！）”，曾在美国舆论场引发巨大争议。
其实，“hail”本是无辜的致敬词，正如“Adolph”这个名字也是无辜的。但不幸的是，它们在西方语境中因与纳粹符号关联极深而变得刺耳，历史让它们背上了甩都甩不开的包袱。语言本无罪，词义却会被历史重塑。有鉴于此，我们在对外传播中翻译相关政治口号（slogan）时，也慎用“hail”一词。
再比如，国际合作组织金砖国家（BRICS）。英文名取自“巴西（Brazil）”“俄罗斯（Russia）”“印度（India）”“中国（China）”“南非（South Africa）”五国的首字母，仅仅是“语言上图巧（linguistic convenience）”罢了。在英文中，“砖块（bricks）”听着生硬，缺乏美感，远不如“金砖”在中文里好听。《纽约时报》曾用“wonky（有点别扭）”一词来形容其英文名的语感。
无论是品牌名英译，还是更广泛的对外传播，跨文化工作者尤其要对“语音、语义、文化象征”保持高度敏感，要对中英文文字之间的“美感落差”有超出行外人的感知，切忌“想当然”。
那些在母语中顺理成章的表达方式、思维方式，可能在另一种文化里显得拗口甚至冒犯。换句话说：切勿以为你以为的就是你以为的。这正是跨文化传播的难点，也正是它的魅力所在。